Смотреть страницы где упоминается термин обслуживание послепродажное. Совершенствование управления послепродажным обслуживанием на предприятии (на примере ООО "Первый дом рекламы")

Q Услуги и сервис - послепродажное обслуживание , планово-предупредительный ремонт ОС, обработка путевых листов , планирование и учет работы обслуживающих подразделений предприятия.

Организация (в блоке 7) службы сервиса, послепродажного технического обслуживания , гарантийного и послегарантийного ремонта и пр. Сбор и анализ жалоб, претензий и рекламаций. Выработка рекомендаций по управлению товарным качеством для предыдущих составляющих товародвижения. Конечное звено мониторинга качества всех базовых конструкций изделий и модификаций рецептур - всего параметрического ряда нового товара , попавшего на рынок. Это позволяет реагировать на возникшие требования различных групп потребителей.

Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции . Сервис послепродажного обслуживания осуществляется как до, так и после продажи продукции и включает следующие основные мероприятия

Критерии сервиса послепродажного обслуживания

Критерий номенклатура и качество характеризует объем отказов на заявки по проведению послепродажного обслуживания . Сервис послепродажного обслуживания предлагается рассматривать в разрезе следующих направлений гарантийный ремонт , обеспечение запасными частями , замена устаревшего оборудования на новые аналоги, утилизация старого оборудования. В этом случае варианты в классификации представляются следующим образом

Критерий цена рассматривает ценовые характеристики каждого вида сервиса послепродажного обслуживания Цпо в сравнении со среднерыночной ценой Ц

Критерий надежность предоставления сервиса позволяет дать вероятностную оценку безотказности выполнения /-го вида сервиса послепродажного обслуживания 1) вероятность Р(Vt) отказа в связи с несоответствием /-го вида сервиса послепродажного обслуживания требуемому качеству 2) вероятность Р(V) отказа в

СЕРВИС ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ - комплект услуг по монтажу, наладке, подготовке к пуску, ремонту, оказываемых после продажи технически сложных товаров гарантийный и послегарантийный ремонт по чисто формальному признаку бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором). Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса - послепродажное обслуживание , услуг по платежам - товар в кредит, доставка по согласованным срокам и пр.

Сервис послепродажный 169 Сервис предпродажный 170 Сервитут 170

СЕРВИС ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ - см. ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС

СЕРВИС ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ - см. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ.

Сервис послепродажного обслуживания, предусматривающий перечень работ и услуг, необходимых для обеспечения выполнения всех эксплуатационных функций в процессе использования продукции в течение всего жизненного цикла.

Вторая подгруппа, составляющая организационно-неценовые показатели, охватывает соответствие поставок комплектации, наличие товарных знаков , сертификатов соответствия (качества, безопасности, экологичное и т.п.) на продукцию, наличие сертификатов на систему УК, оперативность, надежность и качество сервиса , послепродажного обслуживания , готовность заключения договоров , наличие сервисных структур, открытость и доступность информации о качестве продукции на всех стадиях ее жизненного цикла , соблюдение договорных условий и дисциплины, нетарифные барьеры (в том числе требования международных стандартов и национальных стран) и др.

Перечислите основные мероприятия сервиса послепродажного обслуживания потребителей товаров.

Определение уровня потребности в данном товаре или услуге на конкретном внутреннем и (или) внешнем рынке необходимо для выработки стратегии поведения компании и получения конкурентных преимуществ . Выбор между доставкой и организацией складирования или доставкой без промежуточного складирования основан на анализе логистических издержек. Для определения оптимального уровня логистического сервиса необходимо проанализировать сервисное обслуживание продукции, сервис удовлетворения потребительского спроса , сервис оказания производственных услуг , сервис послепродажного обслуживания, сервис финансового и информационного обслуживания.

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание , 6) масштабы торговой сети , 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара , 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обработки 14. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Позиционирование сегмента спроса. Ценность товара . Кривая спроса . Матрица потребителя соотношение цены и ценности товара . Алгоритм оценки цены уровень цены , эффективность системы скидок, варианты оплаты, период оплаты. Алгоритм оценки ценности товара качество , функциональность, надежность, гарантия, уровень продажного и послепродажного сервиса, репутация (престижность), основные варианты сочетаний цены и ценности товара купил - выбросил - забыл, дешевый, но хороший, ловушка для дураков, мечта жизни.

Временной и пространственный разрыв между процессами формирования качественных характеристик продукции и их проявления у потребителей создает несколько организованных и технико-экономических проблем, которые являются предметом специализированных функций управления качеством (технического контроля , маркетинга, организации послепродажного сервиса и др.).

Отсутствие у компании собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции . Это то звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены на продукцию часто является решающим фактором проведения компанией гибкой ценовой политики . На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложность выхода в сферу розничной торговли . Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры), когда рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования объем предпродажного и послепродажного сервиса невелик число сегментов рынка невелико ассортимент продукции широкий особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Подсистема сервис предназначена для поддержки решений по управлению сервисными услугами , послепродажного и специального обслуживания. Она поддерживает выполнение регламентных работ, проведение планово-предупредительных мероприятий, ремонт и устранение неисправностей, гарантийный ремонт . Подсистема сервис включает в себя модули управления периодическим обслуживанием и текущим ремонтом (формирование графика работ , подготовка заказов на обслуживание, расчет расходов), управление договорами на обслуживание, разработка графиков обслуживания и ремонта (планирование занятости персонала, подготовка оперативных заданий на ремонт, определение приоритетов заказов), анализа затрат.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей , обучение персонала и т.д.). Гарантийный срок на эту технику составляет 6 месяцев.

Необходимо позаботиться о выполнении обязательств предприятия по фирменному послепродажному обслуживанию изделий (сервису). Это означает, что в течение срока эксплуатации изделий у потребителя должен быть обеспечен их ремонт, для чего необходимо производить определенный объем данных изделий и их составных элементов (запасных частей на ремонтно-эксплуатационные нужды парка изделий).

Своеобразной промежуточной формой между чисто рисковым бизнесом и внутренними рисковыми проектами является организация совместных предприятий нового типа, представляющих собой объединение мелкой наукоемкой фирмы и крупной компании. В рамках такого объединения мелкая фирма ведет разработку нового изделия , а крупная компания оказывает финансовую поддержку , предоставляет исследовательское оборудование, обеспечивает каналы сбыта, организует сервис и послепродажное обслуживание клиентов.

Дистрибьюторы, в отличие от торговых представителей , приобретают право собственности на товары, и оплачиваются не на комиссионной основе, а исходя из разности между закупочной и продажной ценами , то есть для своей деятельности они должны обладать определенными ресурсами . Дистрибьюторы предпочтительнее в тех случаях, когда требуется послепродажный сервис.

Критерий время рассматривает временные характеристики сервиса послепродажного обслуживания, т. е. время обеспечения /по каждого вида сервиса в сравнении со среднерыночным /J . Аналогично вышерассмотренным случаям выделяются пять возможных вариантов

Американский экономист Т. Левитт говорил, что в наше время избыточного предложения конкурируют между собой не товары, а дополнительные преимущества, которыми производители снабдили свою продукцию. Качественное послепродажное обслуживание может стать серьезным козырем в пользу вашей компании.

Основная ценность послепродажного обслуживания

Продажа товара — первый шаг на пути построения успешных взаимоотношений с клиентом. Правильное послепродажное обслуживание превратит случайного клиента в постоянного.

Выгоды:

Клиент, который уже приобрел товар или воспользовался услугами компании, с большей вероятностью обратится вновь.
Затраты на возобновление спроса или предложение дополнительных товаров меньше, чем на привлечение нового клиента.
В периоды спадов сезонных продаж или кризиса постоянных клиентов намного проще убедить оформить заказ.

Больше половины клиентов уходят к конкурентам, поскольку не получают должного внимания со стороны компании. Внедрение послепродажного обслуживания позволит прекратить отток клиентов и существенно увеличить продажи.

Рассмотрим два подхода, которые мы внедрили у себя в TriggMine и предлагаем своим клиентам. Эти методы помогут мотивировать ваших клиентов купить у вас еще раз, два, три и более.

Возобновление спроса

Владея информацией о покупках и жизненном цикле товара, маркетологи могут предположить, как скоро клиенту понадобится следующая покупка. Вовремя предложив вновь приобрести продукт или рекомендовав альтернативный, вы увеличите количество продаж.

В каждой сфере бизнеса можно найти пример подобных товаров. Их жизненный цикл всегда разный, у одних он исчисляется днями и неделями, у других годами, при этом его всегда можно рассчитать.

Например товары для детей: детское питание и памперсы. Продавец знает, что эти товары быстро заканчиваются и их необходимо покупать регулярно, поэтому может отправить предложение обновить запасы уже через 1-2 недели после покупки.

Магазины техники всегда продают не только основной товар, но и дополнительные расходные материалы к нему. Хороший пример катриджи для принтера, защитные пленки для телефона, их срок службы 2-3 месяца, соответственно через это время они обязательно требуют замены.

Примером длительного жизненного цикла товара может служить детская мебель. Заботливые родители покупают своему маленькому ребенку мебель в комнату. Через несколько лет, ребенок вырастает, идет в школу и ему необходима новая мебель с большей кроватью и рабочим столом. Зная возраст ребенка, продавец может сделать предложение новой детской комнаты именно тогда, когда клиент максимально готов ее купить.

Пример письма для возобновления спроса, которое мы предоставляем своим клиентам:

Персонализированные письма не вызывают у клиентов раздражения: статистика , собранная компанией WindsorCircle, показывает, что их открывают на 66% чаще, а количество кликов на 125% выше, чем у обычных писем.

В такое письмо можно добавить:

благодарность за регистрацию или покупку;
предложение других товаров, которые могут заинтересовать покупателя;
поощрение постоянных покупателей;
предложение приобрести товары со скидкой.

Результаты впечатляют: например, благодаря внедрению системы автоматической отправки писем клиентам с целью возобновления спроса компании CoffeeForLess удалось за 6 месяцев увеличить продажи на 500 тысяч долларов. Клиенты покупали в магазине упаковку зернового кофе, магазин, зная жизненный цикл товара, направлял через месяц предложение купить новую упаковку такого же или попробовать новый сорт. В долгосрочной перспективе можно рассчитывать на еще большую прибыль от внедрения подобной кампании!

Помощь клиентам и предложение дополнительных товаров

Задачей e-mail маркетинговой кампании было уменьшить количество возвратов лыжных ботинок. С этой целью рассылались письма, содержащие ссылки на информацию о правильной эксплуатации снаряжения и сопутствующих товарах, которые бы пригодились покупателям.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Создание службы сервиса для клиентов как обязательное маркетинговое условие организации товарного предложения. Выявление степени влияния послепродажного сервиса на уровень конкурентоспособности товара. Стандарты и правила обслуживания персоналом.

курсовая работа , добавлен 23.05.2009

Услуги сервиса и их классификация. Организация предпродажного обслуживания. Продажный сервис: понятие и характеристика. Сущность послепродажного обслуживания, роль данного вида услуг на потребительском рынке. Методы взаимодействия с потребителями.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014

Влияние качества послепродажного обслуживания на конкурентоспособность машиностроительной продукции. Анализ системы послепродажного обслуживания ООО "Автоцентр". Структура сервисных услуг, предоставляемых фирмой, рекомендации по их совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 17.07.2016

Сущность, понятие, роль, типы, задачи, основные принципы, виды и каналы распространения рекламы. Этапы организации рекламной компании. Связь товара или услуги с целевой аудиторией. Разработка рекламной компании на примере журнала "Театральная сцена".

реферат , добавлен 21.05.2013

Организация рекламной деятельности на торговом предприятии. Анализ рынка рекламы России. Выявление влияния рекламной деятельности на объём её продаж на примере компании Nestle. Исследование воздействия расходов на продвижение товара и объём спроса.

курсовая работа , добавлен 09.03.2015

Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.

курсовая работа , добавлен 19.02.2008

Сущность рекламной политики на предприятии. Задачи рекламы и ее виды. Основные рекламные средства и их характеристики. Факторы, влияющие на содержание рекламы. Организация рекламы и формирование затрат на ее проведение на примере магазина "Рив Гош".

курсовая работа , добавлен 26.03.2014

Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

курсовая работа , добавлен 06.11.2009

Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.

курсовая работа , добавлен 27.04.2010

Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Организационная структура отдела маркетинга. Интегрированный и неинтегрированный маркетинг. Организация отдела маркетинга на предприятии ОАО "Донецкая Мануфактура М". Методы управления персоналом.

Введение

1. Конкурентоспособность товара

2. Послепродажное обслуживание и его роль в обеспечение конкурентоспособности товара

2.1 Виды сервиса

2.2 Роль послепродажного сервиса в обеспечении конкурентоспособности товара

Заключение

Используемая литература

Введение

В современном мире между производителями товаров идет жесткая конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Каждая фирма-производитель стремится сделать свой товар наиболее привлекательным в глазах потребителя. Наиболее эффективными методами являются методы неценовой конкуренции – повышение качества товара, реклама, имидж фирмы, организация презентаций, сервис.

Наличие или отсутствие сервисного обслуживания, наряду с прочими условиями, играет огромную роль в выборе потребителя. Поэтому каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Целью данной работы является выявления степени влияния послепродажного сервиса на уровень конкурентоспособности товара.

Задачи работы – определить, какую именно роль играет сервисное обслуживание в конкурентоспособности товара и в выборе потребителя.

1. Конкурентоспособность товара

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарамиконкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Как отмечалось выше, конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение (табл. 1).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис.1).

Таблица 1. Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа-технологий

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара - это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие;

дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ., consume - потреблять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц п) складывается из рыночной цены товара (Ц т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц э), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Ц п = Ц т + Ц э

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этоготовара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета - 10%, а трактора - 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности.

2. Послепродажное обслуживание и его роль в обеспечение конкурентоспособности товара

2.1 Виды сервиса

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют:

· предпродажный сервис;

· послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

· на гарантийный сервис;

· на послегарантийный сервис.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

· требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;

· для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

· выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

· для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

· часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур, указанных выше.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих в роли рыночного продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при желании можно использовать различный сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно - через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты - на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем» в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительные издержки, связанные с расширением сервисного обслуживания. Коммерческие структуры систематически проводят исследования качества оказываемых услуг, используя для этого опросные листы.

Измерить прибыль от оказываемых сервисных услуг можно значительно позднее по сравнению с затратами фирмы на организацию сервиса. Нередко ее вообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в сфере сервиса скрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующего привлечению новых клиентов и увеличению продажи и услуг, в относительном сокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможности смягчения ценовой конкуренции и т.п.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с клиентами, то есть на стадии продажи предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение услуг гораздо большее значение имеет реклама специалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.

Каждый из приведенных выше вариантов организации сервиса имеет как свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

2.2 Роль послепродажного сервиса в обеспечении конкурентоспособности товара

Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, то сейчас - 24 ч; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателей, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

В послепродажное обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры-конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий по качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым способствовать успеху товара на рынке.Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмы разрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для исполнения.

Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности товаров. Особенно это относится к машинам, оборудованию и прочей технике – при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.

Заключение

В обеспечение конкурентоспособности товара огромную роль играет сервис, как предпродажный, так и послепродажный. Особенностью послепродажного сервиса является то, что он не является неотъемлемой частью товара, а идет как важное дополнение. Важность послепродажного обслуживания заключается в том, что без него товар теряет в глазах покупателя массу преимуществ, ведь в случае поломки потребителю придется возмещать ущерб из собственных средств, что не всегда является дешевле, чем если бы данный товар имел гарантийное или послегарантийное обслуживание.

Послепродажное обслуживание может осуществлять как сама фирма-продавец, так и отдельная фирма, специализирующаяся на оказании сервисных услуг, например, автосервисы. В последнем случае фирма хоть и не является производителем товара, но оказывает качественные услуги за счет своей направленности именно на данный вид деятельности, а также за счет сотрудничества с фирмой-производителем, например, в поставке деталей и запчастей.

Таким образом, можно сделать вывод, что послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности товаров, так как при прочих равных условиях потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.

Используемая литература

1. Годин А.М. Маркетинг: учебник – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003 – 604 с.

2. Голубков E.П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 – 442 с.

3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинговые коммуникации: учебник/ В.Н. Еремин – М.: КНОРУС, 2006 – 656 с.

4. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: уч. пособие – М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007 – 296 с.

5. Маркетинг: учебник для вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева – М.: Юнити-Дана, 2004 – 208 с.

6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: уч. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И Еремина, - М.: Издательский центр Академия», 2003 – 208 с.

7. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000 – 659 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник – М.: Омега-Л, 2003 – 656 с.

9. Сребник Б.В. Маркетинг: уч. пособие для вузов – М.: Высшая школа, 2005 – 360 с.

Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя, так что, в конце концов, на него был наклеен ярлык необходимого зла. Однако в настоящее время стало ясно, что повышение качества продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и, в частности, в послепродажный период. Напротив, именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие тотальное качество.

Сервисная политика - система действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он может полностью сконцентрироваться на своих основных обязанностях .

Фирменный сервис - система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию.

Стандарты обслуживания - организационно-инструктивные и отчасти методические документы, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя.

Система планово-предупредительного ремонта (ППР) - комплекс организационных и технических мероприятий предупредительного характера по техническому обслуживанию (ТО) и ремонту (Р) изношенных деталей и узлов, проводимых по составленному плану для обеспечения работоспособности станков в течение всего срока службы.

Система технического обслуживания и ремонта техники (СТОИРТ) - совокупность взаимосвязанных средств, документации, технического обслуживания, ремонта и исполнителей, необходимых для поддержания и восстановления качества изделий, входящих в эту систему.

При закупках оборудования английскими и американскими фирмами послепродажное техническое обслуживание изделий является одним из основных критериев выбора продавца потребителем. При этом:

1. Если речь идет об изделии, требующем специальной процедуры

пользования, то привлекательность поставщика определяется:

Простотой пользования;

Подготовкой производителем персонала для пользования оборудованием.

2. Выбор производителя высокотехнологичного оборудования

обусловлен:

Предлагаемым техобслуживанием;

Гибкостью производителя;

Надежностью самого оборудования.

Следует отметить, что в таких отраслях, как производство электронно-вычислительной техники, конторского оборудования и средств дальней связи отмечается постоянный рост доходов от послепродажного обслуживания.

В 1983 г. под эгидой ассоциации Field Service Manager был проведен опрос 800 пользователей компьютеров, конторского оборудования, медицинских приборов и медицинского оборудования. Задача исследования состояла в определении удельного веса факторов удовлетворения клиентов и в установлении воздействия этих факторов па потребительское поведение . Результаты исследования можно представить в виде табл. 1.

Таблица 1 - Критерии выбора производителя потребителями при покупке машиностроительной продукции

Послепродажное обслуживание является одним из важнейших факторов, опережая даже фактор первоначальной цены оборудования. Производство по минимальной цене уже не является единственной целью производителя, точно так же, как ценовая конкуренция перестала быть единственной формой конкурентной борьбы. Победу над соперниками на рынке часто позволяет одержать дифференциация товаров (послепродажное обслуживание может выступать в качестве одной из переменных дифференциации товара). Конкуренция по величине издержек превратилась лишь в одно из многих средств в арсенале производителя для сохранения и упрочения успеха фирмы. Но дифференциация предложения влечет за собой появление новых критериев при принятии решения о покупке, а это, в свою очередь, вызывает дифференциацию рыночных цен.

Концепция повышения конкурентоспособности предприятия включает положение о получении конкурентного преимущества путем дифференциации общего предложения компании за счет повышения качествам расширения масштабов предлагаемых услуг. (Например, получение конкурентных преимуществ на основе МТО -- материально-технического обеспечения).

Этапы и механизм получения конкурентных преимуществ на основе МТО можно представить в виде стадий:

Первая стадия:

1. В рамках каждой отрасли изделия отличаются высокой степенью сопоставимости. Иными словами, цена продажи каждого изделия носит более-менее фиксированный характер. Но, при этом, издержки производства у разных производителей неодинаковы, что объясняется масштабами накопленного опыта.

2. Через определенное время, получив прибыль (зачастую спекулятивного характера), руководство компании осознает, что зарабатывать и дальше подобным образом становится невозможно, и старается отыскать новые способы зарабатывания денег путем внедрения инноваций.

Вторая стадия:

1. На данном этапе компания старается расширить сферу своей деятельности путем постепенного вытеснения изделия рядом услуг.

2. Дифференциация предложения влечет за собой дифференциацию рыночных цен.

Третья стадия:

1. Внедрение инноваций в сфере предложения дополнительных услуг постепенно распространяется на все компании данной отрасли. На рынке опять восстанавливается статус-кво, но уже на несколько иной основе.

2. Приоритетное значение на данном этапе вновь приобретает снижение издержек, но теперь уже применительно ко всему совокупному предложению товара-услуги.

Иными словами, предприятие может получить конкурентное преимущество за счет повышения качества и расширения масштабов предлагаемых клиенту услуг .

В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг.

Услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами, особенно технически сложными, т. к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания.

В условиях развития рыночных отношений, а также экономических и политических катаклизмов, происходящих в нашей стране, наблюдаются и существенные изменения в сфере услуг. При сложившихся кризисных обстоятельствах в России значительно возрастает объем услуг, специфически присущих рыночной экономике.

Увеличился спектр услуг, связанных с управлением и содержанием органов государственной власти, а также правоохранительных органов.

По мере интеграции экономики страны в мировое экономическое пространство происходит развитие импорта и экспорта услуг, появление принципиально новых технологических основ функционирования целого ряда услуг, в том числе информационных.

Происходит все большее расширение основ воспроизводства рыночных и нерыночных услуг. При этом рыночные услуги отвоевывают все более значительную для себя долю в общем объеме услуг.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от распространенных ошибок:

1. Обязательность предложения. Компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, заведомо ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту свой сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк - от минимально необходимых, до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия, и если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, то трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т. д.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам» .

В общем случае основными задачами системы сервиса являются:

Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис всегда бесплатен и предусматривает подготовку изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис, в принципе, включает шесть основных элементов:

Проверка;

Консервация;

Укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. (на соответствующем языке);

Расконсервация и проверка перед продажей;

Демонстрация;

Консервация и передача потребителю.

Послепродажный сервис подразумевает проведение предусмотренных сервисным перечнем работ и делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором). Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Сервис в гарантийный период включает:

Расконсервацию при потребителе;

Монтаж и пуск;

Проверку и настройку;

Обучение работников правильной эксплуатации;

Обучение специалистов потребителя поддерживающему сервису;

Наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

Осуществление предписанного технического обслуживания;

Осуществление (при необходимости) ремонта;

Поставку запасных частей.

Предложенный перечень услуг в основном относится к сложной, дорогостоящей технике производственного назначения.

Сервис в послегарантийный период включает аналогичные услуги, наиболее распространенными из которых являются:

Наблюдение за изделием (комплексом) в эксплуатации;

Повторное обучение клиентов;

Разнообразная техническая помощь;

Обеспечение запасными частями;

Ремонт (при необходимости);

Модернизация изделий (по согласованию с заказчиком).

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Однако следует подчеркнуть, что для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо осуществить следующие действия:

Изучение потребительского спроса по рынкам в той его части, которая связана с принятыми конкурентами формами, методами и условиями сервиса по аналогичным товарам;

Систематизация, анализ и оценка собранной информации для выбора решения по организации сервиса. Разработка вариантов решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организации;

Сравнительный анализ вариантов;

Участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания.